文｜陆 夷
近日，市场监管总局明确2025年广告监管有关重点任务，剑指“神医”“神药”广告、互联网违法广告等群众深恶痛绝的市场顽疾。
长期以来，医疗、药品、保健食品领域堪称广告乱象的“重灾区”。“神医”“神药”广告更是其中“毒瘤”：一些虚假广告炮制“违背祖宗决定”的荒诞戏码，或是打出“抗癌、杀癌细胞、阻断转移”的夸张旗号，甚至拍胸脯宣称“包治百病、永不复发”。这些离谱宣传虽在年轻人中沦为网络段子，却成为老年人防不胜防的“健康陷阱”。去年底曝光的“药王谷”事件，开诊1个多月内15名患者不幸离世，追根溯源，正是“抗癌神药”广告大肆吹嘘“治愈率80%”的恶果。此类广告不仅误导公众健康认知，更直接威胁生命安全，危害不容小觑。
互联网广告凭借技术迭代快、市场规模大的特性迅猛发展，却也成为虚假广告滋生的温床。“软文种草”“探店测评”“直播带货”等新型营销模式，因兼具隐蔽性与融合性，为传统的监管模式带来新的难题和挑战。近期，“七天AI速成班月入过万”“我妈靠视频号不出镜月赚16万”等极具诱惑的广告，通过大数据精准锁定老年群体，正在悄然流行开来。此次专项整治聚焦人工智能领域，严厉打击冒用专家、明星、网红等公众人物形象发布违法广告的行为，可谓直击要害、靶向施治。
此外，食品广告疗效化宣传、保本无风险的金融理财广告、职业技能培训类违法广告等乱象同样触目惊心。部分普通食品违规宣称“零糖零卡”“无添加”，金融广告通过话术暗示“稳赚不赔”，培训机构夸大证书含金量、承诺高薪岗位……这些与民生息息相关的虚假宣传，严重扰乱市场秩序。从去年的数据来看，仅是这些重点民生领域的广告，市场监管总局就查处了1.91万件，罚没1.58亿元。庞大的数字背后，是亟待净化的市场环境。
相比以往，此次专项整治呈现三大亮点：其一，立足提振消费，将规范广告秩序作为营造放心、安心、舒心消费环境的关键抓手；其二，着眼破解市场营销“内卷”困局，为行业持续健康发展注入新动能；其三，强调把整治工作与广告合规助企工作有机结合。近期多地探索的“柔性监管”模式颇具示范意义——明确广告领域不予处罚、减轻处罚适用情形，推出“一对一”帮扶指导企业自查自改等，既维护法规权威，又给予企业成长空间。
然而，公众更关注的是整治行动能否取得长效成果。广告乱象成因复杂、屡禁难绝，唯有坚持标本兼治，加快构建长效监管机制，才能避免“神医查不尽，春风吹又生”。
【作者】 刘艳辉
南方评论
